ERP. Hay un aviso de publicidad radial circulando en Sullana a destiempo, porque aparentemente fue pensado para San Valentín, en el que el doble sentido en vez de generarme risa, me provoca sobresalto y luego preocupación, aunque mi reacción inicial fue de molestia porque no sé si quien escribió el aviso quería potenciar la marca o ponerla en el apartado ‘futuros zombies comerciales’. O como diría mi papá, quizás se lo escribió y produjo algún competidor para hundirlo.
Por Nelson Peñaherrera Castillo
Se trata de un enamorado invitando a su enamorada para comer. Le despliega un menú muy corto. Bueno, en 30 segundos y con la crisis económica tampoco puedes pensar en un banquete. El asunto es que la opción final es “y si quieres, te doy una pizza”. No habría nada de raro si el locutor hubiese pronunciado la palabra en perfecto italiano: /pi’sa/. el apóstrofo indica que el aire en la boca se corta de golpe antes de hablar la última sílaba para marcar la ‘z’ repetida. Por eso para el oído castellano, suena como /pitsa/.
Pero el locutor dice /pisa/. Entonces, ante un oído que escucha sin más cuidado se entiende como “te doy una pisa”. Nadie se daría cuenta del doble sentido a no ser por el efecto de disco frenando que se pone a propósito para indicar que hay un error adrede al que la locutora reacciona asustada, lo que es respondido luego por el locutor como que se trata de la pizza del local, pero siempre pronunciándolo mal.
No hay que ser agresor de género para saber que el sustantivo ‘pisa’ en su connotación familiar equivale a tunda, golpiza, agresión. Entonces, resulta chocante que, aunque se trate de un comercial y aunque éste intente utilizar un retorcido humor ya no negro sino rasposo, se naturalice que en una relación de pareja, una de las partes pretenda usar la agresión como componente de la comunicación cotidiana, especialmente si eso es un regalo por San Valentín.
Ya no hablemos del hecho de que entrado el mes de marzo, el comercial sigue en tanda, lo que demuestra que ni el anunciante tiene un buen equipo de mercadeo e imagen y que el ejecutivo de cuentas de la radio ni es ejecutivo ni sabe qué significa una cuenta, porque uno de sus primeros deberes es cuidar la marca de su cliente no solo para que venda, sino advertirle los riesgos que existen cuando el estilo se vuelve agresivo, audaz o escabroso.
Conseguir publicidad no solo se trata de extraerle el dinero al anunciante como el zancudo extrae sangre al humano de modo parásito; se trata de todo un proceso estratégico en el que estudias y vigilas números, estadísticas, estados financieros, penetración de mercado, eficacia de campañas previas, y a partir de allí activas tu creatividad.
No digo que no puedas lanzar propuestas agresivas, audaces o escabrosas, pero se debe justificar de manera inteligente porque si cometes un error de cálculo, eres historia. Recordemos esa campaña de un agua de mesa que mostraba a una pareja nadando totalmente desnuda en los paisajes naturales más hermosos del Perú para precisamente vender la idea de pureza.
Y estamos hablando de mediados de los ’90, la década cuando el puritanismo comenzó a perder terreno en Perú. Es obvio que todo el equipo de mercadeo de la empresa y la agencia de publicidad tuvieron tal sensibilidad artística que contrataron el aviso en horario de protección al menor y no chocaba ni a la vista, ni al oído, ni al gusto.
Quienes trabajamos en medios sabemos que podemos inspirarnos en patrones culturales para que la comunicación sea más empática, o que tomándolos, podemos manipularlos hábilmente para modificarlos deliberadamente con tal de aumentar las ventas o impulsar un aspecto que se convierta en un aprendizaje comunitario.
Un buen ejemplo de ello es la campaña que busca concienciarnos sobre el riesgo de perder los cultivos de limón si no cuidamos el aspecto sanitario. No conozco a los productores, pero eso de jugar con las palabras y lanzar una página de Facebook llamada “Zúmate”, en alusión al zumo o jugo del limón, me parece genial. Pega perfecto.
Lo único que el concepto del cebiche sin limón no es nuevo, lamento decirlo. Lo usamos hace veinte años cuando buscábamos despertar conciencia sobre el riesgo de la explotación minera en el valle de San Lorenzo, Piura. Modestia aparte, lo creamos Ulises y Dina García Pérez y un servidor en Lima. Pero fíjense que dos décadas después, el cuadro sigue siendo eficaz; vende perfectamente la idea.
Aunque también existen los ejemplos en que por manipular patrones culturales terminas generando un resultado inesperado que trasciende a tu marca. Nadie se acuerda de que un diario quería vender su colección de diccionarios inglés-español con la interacción de la turista gringa que intentaba comunicarse con un despistado vigilante en tono seductor.
Mientras la chica quería llevárselo a un sitio más privado (usa tu imaginación), el muchacho la terminó enviando al jirón Yungay. Y desde entonces, por un tiempo a nuestros vigilantes o ‘guachimanes’ (anglicismo por ‘watchmen’), comenzamos a decirles ‘yungays’.
Incluso cuando no entendíamos algo obvio y recién captábamos la idea, era expresión popular “¡ah, Yungay!”. Y no me vengas que nunca la usaste porque si eres parte de mi segmento de mercado, de hecho que viste la publicidad y hasta quizás compartimos el mismo grupo de amigos y amigas. ¿Y qué diario fue? Pucha, ni me acuerdo.
Incluso el español, siendo un idioma tan hermoso y rico, también permite hacer manipulaciones célebres cuyo uso no fue deliberadamente comercial. ¡O acaso cuando alguien sale con una pachotada no le decimos “por qué no eres un niño o una niña normal”, marcando la sílaba /mal/? Eso se lo debemos a la genialidad de eugenio Derbez y la interpretación magistral de Consuelo Duval.
Ése es el poder que tenemos los medios de comunicación en cuanto a impulsar, educar o des-educar patrones culturales, y por lo mismo, regresando al comercial de la ‘pizza’ que suena como ‘pisa’, nos demuestra que debemos tener sumo cuidado cuando lanzamos algo al público. Ningún detalle puede quedar al descuido. Y si fue adrede, peor aún: es instigación a la violencia de género.
Si nuestro cliente es una persona sin mucha instrucción, o a lo mejor es un agresor de género en potencia, debemos tener la suficiente ética para decirle “ey, tú, vas a meter las patas, o Nelson Peñaherrera te va a destruir en una de sus columnas” y sugerirle que opte por otro camino tan creativo como vendedor.
Dicho sea de paso que ese ‘jingle’ en tono de rap que le hicieron, yo jamás lo hubiera aprobado porque suena horrible. Habiendo tan buenos cultores de música urbana (¿por qué rayos se llama urbana?) en Sullana, ¿por qué le das la interpretación a un grupete de gente con voz aguardientosa? Insisto: hay una reputación de marca en juego.
Y ese comercial de la ‘pizza’ que suena como ‘pisa’ duele a puertas de otro Día Internacional de la Mujer. Perú tiene un funesto historial de maltratos, que incluso han terminado en feminicidios, como para tratar de tomarse a la broma la violencia de género. No se vale. Simplemente, no se vale.
A ver si el anunciante se da por aludido, se disculpa públicamente y hasta ofrece un descuento a las mujeres por su día. Y a ver si cambia de ejecutivo de cuentas o equipo de mercadeo: el que tiene lo está boicoteando.
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